15/03/2021

AVEC L'ARRIVÉE DU COVID, QUELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ADOPTER POUR UN CENTRE COMMERCIAL ?

COVID-19 : UN BOULEVERSEMENT DE NOS HABITUDES DE CONSOMMATION IMPACTANT LA COMMUNICATION DES CENTRES COMMERCIAUX

La crise du Covid-19, avec ses confinements à répétition, est une épreuve pour de nombreux commerces. Notamment pour les centres commerciaux qui se sont vus, pour certains, contraints de fermer leurs portes au public et d'autres de rester ouverts mais en adaptant leur plan de circulation en limitant leur fréquentation, pour parfaire aux prérogatives gouvernementales sur le plan sanitaire. Si historiquement, les centres commerciaux comptaient beaucoup sur des animations pour générer du trafic et recruter leur clientèle (évènementiel, jeux...), les agences conseil doivent aujourd'hui repenser la manière d'attirer les clients en revoyant leurs axes de communication.   

En effet, le coronavirus a profondément bouleversé notre relation avec les commerces. Si le besoin de réunion, de lien social et d'expérience humaine n'ont jamais été aussi forts, malgré tout, peu de consommateurs se sentent prêts à ce jour à renouer avec leurs anciennes habitudes de shoppers. En particulier, se ruer dans les centres bondés, que se soit pour faire les soldes, ou en à la quête de la meilleur affaire, ou pour profiter d'une animation ou d'un événement éphémère. Et il y a fort à parier que certaines de ces nouvelles pratiques s'inscriront dans nos moeurs de façon indélibile. Il n'y a qu'à voir l'Asie d'après SRAS pour se demander si une partie de la planète ne serait déjà pas mieux préparée que nous au fameux "monde d'après". Celui là même où l'on porte des masques en public, et où la méfiance sanitaire fait partie du quotidien.
De plus, si certains centres tentent encore de braver les règles de distanciation, en cherchant à "créer le buzz" comme avec notre nouvelle Miss France, il suffira de quelques clients armés de leurs portables pour se faire rapidement le relai d'un événement ou d'un attroupement qui dérogeraient aux nouvelles pratiques sanitaires dites "responsables". Et ce genre de publicités négatives, qui inspirent la peur, les centres commerciaux n'en veulent pas. Ils veulent rester des places fortes du shopping où désir rime seulement avec plaisir.

REFAIRE DES CENTRES COMMERCIAUX LE PORTE ÉTENDARD DE LEURS ENSEIGNES ET DE LEURS PRODUITS 

Avec le couvre-feu, les offres de restauration et de loisirs restreintes et des attestations qui se multiplient, beaucoup cherchent à optimiser leurs sorties. Ce, en privilégiant une destination unique et/ou en préparant leurs achats en ligne car nos temps de sorties sont désormais comptés. Le centre commercial, qui s'est souvent fait l'écho d'événements et d'animations permanentes pour créer du trafic dans ses boutiques, doit réapprendre à séduire, à donner envie pour son offre, ses enseignes, ses produits, son choix disponible en un lieu, le tout à portée de main ! Entre le magasin isolé, limité par son offre, et Amazon, espace de choix extraordinaire mais où l'on ne peut pas essayer, toucher et où il faut encore attendre d'être livré pour profiter de son achat, on trouve le centre commercial. Là où les centres avient souvent basé leur axe de communication sur l'idée d'être des lieux de vie, de partage, d'échange, où l'on passe ses journées, laissant aux enseignes le soin de communiquer sur leurs offres à travers leurs propres plans de communication, nous leur préconisons finalement un retour à leur essence même : communiquer sur leur offre large, inspirante, dans un lieu unique où le choix est alléchant. 


QUELLES SOLUTIONS DE COMMUNICATION POUR GÉNÉRER DU TRAFIC EN PÉRIODE SANITAIRE ? 

A l'inverse de l'événementiel, le web nous parait être l'outil de communication le plus pertinent et efficace en cette période. Il permet notamment aux centres de capter les prospects en recherche directe d'enseignes, de marques, de produits... sur Google grâce au référencement payant (SEA) et naturel (SEO). Il est primordial que les centres soignent mieux leurs campagnes adwords et leur référencement naturel.
Le web permet aussi d'inspirer, d'impulser du désir grâce à des prises de parole régulières sur des thèmes de saison. En selectionnant les nouvelles "perles" (meubles, vêtements du moment...) arrivées fraichement dans le centre et qui donneraient envie de venir. Ce, régulièrement, pour créer cette image, ce réflexe, auquel chaque centre se prête à rêver : "C'est chez xxx que je dois aller pour trouver une idée cadeau, pour être sûr de me faire plaisir..." Grâce à une mise en vitrine régulière de ces "must-have", sublimés graphiquement et soutenus par un contenu rédactionnel inspirant, puis en les diffusant avec un ciblage affuté en display, sur les réseaux, en newsletter, nous opérons un retour aux sources que nous considérons comme pragmatique. En recréant du lien entre les centres et leurs enseignes et bien évidemment avec la clientèle de façon pérenne et efficiente, en nous adaptant aux nouveaux comportements de consommation. 

Une fois de plus, même l'arrivée du Covid tend à nous faire comprendre qu'une communication réussie est affaire de création de contenus de qualité, se voulant inspirant pour être moteur de trafic ! 

A propos de Kamélécom : 

Depuis près de 15 ans, KaméléCom est une agence de communication lilloise indépendante ayant accompagnée près d'une vingtaine de centres sur la France entière, sur des problématiques de conseil, graphisme, création publicitaire, digital et événementiel.