15/03/2021

AVEC LE COVID, QUELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ADOPTER POUR UN CENTRE COMMERCIAL ?

COVID-19 : UN BOULEVERSEMENT DE NOS HABITUDES DE CONSOMMATION IMPACTANT LA COMMUNICATION DES CENTRES COMMERCIAUX

Si le dernier planning de déconfinement annoncé par le gouvernement, et d'ores et déjà appliqué avec la réouverture des boutiques et terrasses à jauges limitées ce mercredi 19 mai, a pu redonner espoir aux commerçants quant à leur perspectives futures, la crise de la Covid-19, avec ses confinements à répétition, fut incontestablement une épreuve pour un grand nombre d'entre eux.

Notamment pour les centres commerciaux qui se sont vus, pour certains, contraints de fermer leurs portes au public, quand d’autres ont pu rester ouverts mais en limitant drastiquement leur fréquentation, pour parfaire aux prérogatives gouvernementales sur le plan sanitaire. Si historiquement, les centres commerciaux comptaient beaucoup sur des animations pour générer du trafic et recruter leur clientèle (événementiel, jeux...), les agences conseil doivent aujourd’hui repenser la manière d’attirer les clients en revoyant leurs axes de communication.

En effet, le coronavirus a profondément bouleversé notre relation avec les commerces. Le besoin de réunion, de lien social et d’expérience humaine n’ont jamais été aussi forts. Malgré tout, peu de consommateurs se sentent prêts, à ce jour, à renouer avec leurs anciennes habitudes de shoppers. En particulier, se ruer dans les centres bondés, que ce soit pour faire les soldes, à la quête de la meilleure affaire, pour profiter d’une animation ou d’un événement éphémère... Et il y a fort à parier que certaines de ces nouvelles pratiques s’inscriront dans nos mœurs de façon indélébile. Il n’y a qu’à voir l’Asie d’après SRAS pour se demander si une partie de la planète ne serait pas déjà mieux préparée que nous au fameux « monde d’après ». Celui-là même où l’on porte des masques en public, et où la méfiance sanitaire fait partie du quotidien.

De plus, si certains centres tentent encore de braver les règles de distanciation, en cherchant à « créer le buzz » comme avec notre nouvelle Miss France, il suffira de quelques clients armés de leurs portables pour se faire rapidement le relais d’un événement ou d’un attroupement qui dérogeraient aux nouvelles pratiques sanitaires dites « responsables ».

Ce genre de publicités négatives, qui inspirent la peur, les centres commerciaux n’en veulent pas. Ils veulent rester des places fortes du shopping où désir rime seulement avec plaisir.

REFAIRE DES CENTRES COMMERCIAUX LE PORTE ÉTENDARD DE LEURS ENSEIGNES ET DE LEURS PRODUITS

Avec le couvre-feu, les offres de restauration et de loisirs restreintes... beaucoup cherchent encore à optimiser leurs sorties. Ce, en privilégiant une destination unique et/ou en préparant leurs achats en ligne car nos temps de sorties sont encore aujourd'hui comptés.

Le centre commercial, qui s’est souvent fait l’écho d’événements et d’animations permanentes pour créer du trafic dans ses boutiques, doit réapprendre à séduire, par son offre, ses enseignes, ses produits, son choix disponible en un lieu, le tout à portée de main ! Entre le magasin isolé, limité par son offre, et Amazon, espace de choix extraordinaire mais où l’on ne peut pas essayer, toucher et où il faut encore attendre d’être livré pour profiter de son achat, on trouve le centre commercial.

Là où les centres avaient souvent basé leur axe de communication sur l’idée d’être des lieux de vie, de partage, d’échange, où l’on passe ses journées, laissant aux enseignes le soin de communiquer sur leurs offres à travers leurs propres plans de communication, nous leur préconisons finalement un retour à leur essence même : communiquer sur leur offre large, inspirante, dans un lieu unique où le choix est alléchant.


QUELLES SOLUTIONS DE COMMUNICATION POUR GÉNÉRER DU TRAFIC EN PÉRIODE SANITAIRE ?

À l’inverse de l’événementiel, le web nous paraît être l’outil de communication le plus pertinent et efficace en cette période. Il permet notamment aux centres de capter les prospects en recherche directe d’enseignes, de marques, de produits... Sur Google grâce au référencement payant (SEA) et naturel (SEO). Il est primordial que les centres soignent mieux leurs campagnes adwords et leur référencement naturel.

Le web permet aussi d’inspirer, d’impulser du désir grâce à des prises de parole régulières sur des thèmes de saison. En sélectionnant les nouvelles « perles » (meubles, vêtements du moment...) arrivées fraîchement dans le centre et qui donneraient envie de venir. Ce, régulièrement, pour créer cette image, ce réflexe, auquel chaque centre se prête à rêver :
« C’est chez xxx que je dois aller pour trouver une idée cadeau, pour être sûr de me faire plaisir... ». 

Grâce à une mise en vitrine régulière de ces « must-have », sublimés graphiquement et soutenus par un contenu rédactionnel inspirant ; puis diffusés avec un ciblage affûté en display, sur les réseaux, en newsletter, nous opérons un retour aux sources que nous considérons comme pragmatique. En recréant du lien entre les centres et leurs enseignes et bien évidemment avec la clientèle de façon pérenne et efficiente, en nous adaptant aux nouveaux comportements de consommation.

Une fois de plus, même l’arrivée de la Covid tend à nous faire comprendre qu’une communication réussie est affaire de création de contenus de qualité, se voulant inspirant pour être moteur de trafic !



Découvrez un exemple opérationnel réalisé pour le centre commercial Aushopping Promenade de Flandre :