30/03/2015

Du sexe piquant mais pas trash

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À sa sortie, nous avions été enthousiasmés par la pimpante campagne « Soyez fous, soyez vous » de Maisons du Monde, véritable hymne à la liberté des styles (lire l'article). A l'occasion de la Saint Valentin, l'enseigne a remis le couvert, avec un spot débridé et sexy. D'autres marques ont saisi cette occasion pour communiquer de façon osée et sexy : c'est le cas de Lastminute.com, qui invite les couples à découvrir « Les plaisirs de l'Europe » ou de Lidl en Irlande, qui promeut sa lingerie dans la rue.

Cette occasion nous invite à nous poser une question : celle de l'efficacité du sexe dans la publicité. D'autant plus que son efficacité est remise en cause par certains spécialistes, tels que le neuroscientifique Martin Linstrom. Il compare l'impact du sexe dans la publicité dans les années 80 et de nos jours, en citant notamment la campagne Myriam de l'afficheur Avenir, qui connut un succès retentissant en 1981. Aujourd'hui, le sexe est accessible et omniprésent dans les médias, l'art, la publicité, notre quotidien. Et si l'omniprésence du sexe le rendait moins impactant ?

En 1976, Perrier marque les esprits en diffusant un spot publicitaire jugé scandaleux, à la limite de la pornographie, qui sera interdit de diffusion. Trente-six ans plus tard, la marque d'eau gazeuse revient avec une version remasterisée de ce spot à la main baladeuse, qui sera diffusée à la télévision aux heures de grande écoute. Preuve que la perception du sexe évolue, et que son impact dans la publicité aussi.

Opter pour un ton suggestif demeure une façon efficace d'attirer l'attention - car le sexe attire, depuis toujours. Aussi, il est tentant de titiller les consommateurs en repoussant les limites pour faire parler de la marque. Au risque, pourtant, de s'attirer les foudres des communautés, lorsqu'on manque de finesse. L'an dernier, Perrier a provoqué l'ire de la Toile avec sa campagne « Une nouvelle forme de plaisir », en optant pour les sous-entendus graveleux et sexistes.

A contrario, d'autres ont prouvé que finesse et grivoiserie pouvaient se côtoyer. Lastminute.com et Maisons du Monde marquent les esprits avec le sexe, qu'ils suggèrent joyeusement et avec humour.  Leurs prises de parole interviennent au moment de la Saint Valentin, une occasion coquine qui légitime leur ton suggestif. La marque Dorcel, quant à elle, a réussi le pari de se détacher de l'étiquette poisseuse de « porno » en incarnant des valeurs plus glamours, sexy et délicates. Dorcel est parvenue à incarner l'expression de la luxure d'aujourd'hui : piquante mais pas trash.

En amour comme en publicité, le sexe s'aborde avec délicatesse. Autrement, les marques prendront le risque de froisser les communautés, à l'instar d'une femme prude qui s'offusquerait d'une remarque inconvenante. Le sexe se fait espiègle plutôt que trash, et la malice prévaut sur la vulgarité.