25/10/2013

Le marketing ne polirait-il pas trop votre ego ?

Conseil en communication

Enfants de Narcisse, nous guettons nos reflets dans nos téléphones portables, appareils photos, ordinateurs et autres iPad. Je veux me voir, mais surtout je veux que l’on me regarde. J’estampille mon prénom sur la canette rutilante d’un Coca-Cola. Je tartine mes croissants de Nutella en me réjouissant de voir mon nom inscrit sur le pot. J’arbore fièrement le sac à main que Burberry a fabriqué pour moi et sur lequel figurent mes initiales. Mais j’imprime aussi mon visage sur une bouteille de Vedett, je crée ma propre senteur de lessive et j’appose mon nom sur un bouchon Omo, j’apprends de LinkedIn que je fais partie des 1, 5 ou 10% des profils les plus consultés. Représentez-moi, flattez-moi, glorifiez-moi : peut-être vous aimerais-je.

Les marques se laissent aller à l’hyper personnalisation et polissent mon ego. Les marques, oui. Mais pas n’importe lesquelles. Coca-Cola, Nutella ou Evian ont en commun leur statut de marques iconiques. Autrement, comment céder au consommateur sa place sur le piédestal ?

Si la tendance du marketing de l’ego ne date pas d’aujourd’hui, elle est désormais une réalité et éclipse le marketing des tribus. Ce n’est pas un sentiment d’appartenance, que l’on recherche : c’est la reconnaissance, l’unicité, la spécificité. Je suis unique, hurle-t-on, et j’entends que l’on conçoive un produit spécialement pour moi. Là réside tout le paradoxe d’une génération qui dit réclamer plus d’authenticité, mais qui se réfugie dans une représentation superficielle d’elle-même. Le troisième hastag le plus utilisé ? #me. Certains braveraient même la tacite interdiction de l’autolike sur Facebook…

C’est notamment avec la génération Y que l’ego marketing prend de l’ampleur. Enfants de l’internet, nés avec une paire d’écouteurs autour du cou, obsédés par leur image, élevés dans la conviction de leur supériorité et dans la foi en leurs prétendus talents. Ces « narcissiques paresseux et prétentieux » grinçait le Time, qui leur consacrait un dossier en mai dernier. La notion d’intimité n’est plus la même, pour cette génération nombriliste qui s’exhibe sur les réseaux sociaux. Les téléréalités taquinent leur désir de starification. Je pose en duckface donc je suis. Mais ce sont les autres qui nourrissent mon égocentrisme : je n’autolike pas mes posts Facebook. Aussi peut-on parler d’un narcissisme de groupe.

Ce mouvement nombriliste n’a-t-il embrigadé que les jeunes ? Sont-ce eux qui arborent fièrement leur sac de luxe monogrammé ? Sont-ce eux les cibles de la campagne de LinkedIn ? Je n’en suis pas sûre.

Le narcissisme, manne des publicistes ? Nous noierons-nous dans l’onde ô combien tentante de nos propres reflets ?