29/01/2018

Publicité en faveur de l’alcool, des contraintes… mais aussi des avantages ?

Conseil en communication

Chez Kamélécom nous avons la chance de travailler pour des secteurs d’activité variés. Du sport à la santé en passant par la décoration, le BTP ou encore l’alcool, presque aucun domaine n’échappe à nos caméléons !

Évidemment, chaque marché est différent, et parfois il présente des limites réglementaires en matière de publicité qu’une agence, en tant que professionnel et conseil, se doit de maitriser.

Par exemple, nous travaillons avec un réseau de cavistes réputé dans le Nord : Monsieur Vin. Nous l’accompagnons quotidiennement depuis plus de 2 ans dans un nouveau positionnement : cherchant à communiquer en singularisant sa manière de travailler qui consiste à sélectionner et recommander à ses clients, essentiellement des bouteilles bien souvent peu connues : nous en avons fait votre «  dénicheur de talent ». Notre objectif premier est de lui proposer une publicité pertinente et différenciante… mais tout en respectant les limites de ce secteur. 

Et la principale limite de ce marché est la loi Évin !

Faisons le point sur cette loi, dictant le cadre des prises de paroles dans ce secteur :

La loi Evin porte le nom de son créateur, Claude Evin, ministre de la santé de l’époque. Elle a été promulguée en janvier 1991, temps fort de la prise de conscience sur les ravages du tabagisme et de l’alcoolisme.  

Mais concrètement, qu’interdit-elle ?

Concernant les supports de communication, la loi Évin prohibe la publicité télévisée ou au cinéma mais elle tolère la publicité sur internet et l’affichage.

Le véritable enjeu de cette loi est que la publicité ne soit pas visible aux mineurs. Pour cela, la loi interdit la diffusion de publicité via la radio aux heures d’écoute des plus jeunes mais aussi sur les sites dédiés à la jeunesse et au sport. 

Vis-à-vis des contenus, une mention légale est indispensable à chaque publicité. Ainsi, les mentions « À consommer avec modération » et « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » sont obligatoires sur chaque support de communication.

La loi limite les contenus des boissons alcoolisés à leurs « objectifs », c’est-à-dire ce qui permet une présentation du produit, de ses caractéristiques, mais qui n’incite pas directement à la consommation. Dans ce sens, si consommer du Red Bull va vous donner (à priori) des ailes, une bière ou un grand millésime ne pourra absolument pas vous faire vous sentir mieux, plus fort, plus heureux ou autre! 

C’est la grande différence avec les sodas ou sucreries alors que l’obésité est un fléau comme l’alcoolisme. Ces sucreries sont assujeties aux notions rappelant qu’il faut « manger / bouger » mais on peut (encore pour combien de temps ?) en vanter la consommation et ses "bienfaits" dans la publicité.

Prenons alors en exemple (affiches ci-dessous), les campagnes de publicité Heineken, références de ce domaine ! Ici, les publicités sont subtiles, elles induisent par des hypallages visuels les bienfaits de la bière en les comparant à une glace et à un ventilateur. A aucun moment, nous verrons Heineken revendiquer sa fraicheur auprès de ses comsommateurs, dans ses visuels comme dans ses baselines, il leur laissera le plaisir de le comprendre par eux-même.

Évidemment, un texte de loi avec une histoire comme celle-ci ne se résume pas en quelques lignes. C’est pour cela qu’on vous invitera à toujours consulter des experts de la communication et du juridique (dans le cas de secteur particulièrement encadré) avant de vous lancer dans une campagne.

Et l'objectif de l'agence dans tout ça ? 

En plus d'avertir, l’agence devra mêler créativité et attractivité au regard des contraintes réglementaires. Comme la France est probablement championne d’Europe, avec l’Europe elle-même d'ailleurs, pour légiférer sur toutes ces choses, c’est à nous, agences françaises, de redoubler d'inventivité. Il faut des publicités attractives sans nécessairement pouvoir dire bêtement « consommez.. et vous serez mieux/meilleur/plus fort », comme le fait Heineken. 

C’est à notre idée, aussi une des raisons qui font que les agences françaises, baignant dans ce marché ultra légiféré et devant toujours en faire plus pour distinguer leurs clients en terme de créativité, sont bien souvent parmi les pays les plus primés et représentés dans les prix ou cérémonies qui honorent la profession à travers l’Europe (Eurobest) ou le monde (Cannes Lions). Et que nous avons chez nous, des réseaux comme le groupe Publicis qui se sont désormais imposés comme des leaders mondiaux sur le secteur.  

Alors, nous pouvous nous poser la question suivante : le mieux est-il vraiment l’ennemi du bien ?